Как сегментировать клиентов: пошаговая инструкция

Покупателям нравится, когда их желания угадывают. Даже если клиент располагает достаточным количеством денег, его нужно еще склонить к покупке — доказать, что ему нужен именно ваш продукт. Чтобы угадать желания, необходимо хорошо знать свою аудиторию. В этом поможет сегментация клиентов. В статье расскажем, какие есть методы сегментации и как сегментировать клиентскую базу.

Что такое сегментация контактной базы

Сегментация — это инструмент повышения эффективности работы с клиентами за счет их разделения на разные группы в соответствии с потребностями. Сегментация помогает понять, с каким предложением подойти к каждому человеку, чтобы повысить продажи.

Сегментировать можно по разным признакам, например:

• объем закупок — розничный покупатель, оптовый или мелкооптовый;

• повторные покупки — это уже существующие клиенты, которые делали покупку больше одного раза;

• геолокация — разделение на страны, города, районы, чтобы понять, где выгоднее запускать рекламу.

Зачем сегментировать клиентов

Качественная сегментация — путь к продажам при минимальных затратах. Вот еще несколько доводов в пользу сегментации:

• Персонализация.

Чем лучше вы знаете клиентов и их ожидания от продукта, тем проще удовлетворить потребности. Рекламу можно адаптировать под потребности разных клиентов, чтобы каждый считал, что продукт предназначен специально для него.

Основное применение сегментации — таргетинг на различные подгруппы клиентов. Персонализированный контент с большей вероятностью привлечет внимание ЦА.

• Конкурентоспособность.

После сегментации реклама будет эффективнее, продажи вырастут, а клиенты конкурентов могут перейти к вам. Вы сможете занять большую долю рынка. Чем выше популярность компании, тем выше будет и ценность бренда.

• Актуальность предложений. 

Нужно напоминать разным сегментам о себе, когда ваш товар им действительно нужен. Сегменту с большим доходом сообщайте о поступлении новой коллекции. А клиентам с меньшим доходом расскажите о скидках.

Что бывает, если не сегментировать базу

В лучшем случае вы потратите больше сил и денег на привлечение клиентов. В худшем — у вас не получится найти своих клиентов, потому что весь бюджет уйдет на тех, кому предложение неинтересно. Например, рекламу двуспальной кровати увидят студенты из общаги, но не увидят покупатели квартир в новостройках.

Если вашей базы клиентов недостаточно для сегментации, установите виджеты для привлечения пользователей на сайте. Мультиканальный чат MANGO OFFICE — это форма сбора контактов, чат с соцсетями и мессенджерами, виджеты заказа обратного звонка и лидогенерации. Используйте эти инструменты, чтобы учесть все удобные клиентам способы коммуникации и получить как можно больше новых контактов.

Методы сегментации клиентов

Самые простые методы — 5W и метод Котлера. ABC XYZ и RFM-анализ требуют знаний в аналитике, их лучше использовать маркетологу с опытом. Большая часть методов подходит для любого бизнеса, исключение — ABC XYZ, который можно использовать, если вы продаете больше одного продукта.

Метод Филиппа Котлера

По методу Филиппа Котлера можно разделить аудиторию по четырем признакам:

• Географический. Дает возможность анализировать регионы, страны, города с учетом интересов жителей. После анализа можно решить, где рекламу бренда запускать выгодно, а где не стоит.

• Демографический. База клиентов делится по полу, возрасту, семейному положению, уровню дохода, профессии, национальности. Предпочтения клиентов тесно связаны именно с этим признаком, поэтому на него обращают особенное внимание. 

• Поведенческий. Покупателей делят по уровню знаний, отношению к покупкам, реакции на продукт, причине покупок и интенсивности, предпочтению определенных брендов.

• Психографический. Аудиторию делят на группы по образу жизни, эмоциям, ценностям, типу личности. Этот признак показывает, как люди совершают покупки: кто-то берет без раздумий, кто-то ищет более выгодный вариант. 

5W Марка Шеррингтона

Метод называется 5W, потому что включает в себя пять вопросов на букву W: 

1. What — что: продукт, который продается. 

2. Who — кто: потенциальный покупатель продукта. 

3. Why — почему: по какой причине выбранная аудитория должна купить именно ваш продукт.

4. When — когда: в какое время выгоднее сделать предложение аудитории. 

5. Where — где: в каком месте аудитория узнает о вашем продукте (интернет, билборды, листовки).

Модель Khramatrix

Эта модель сложнее. Она включает в себя сегментацию по методам Котлера и 5W: описание целевой аудитории по географическим, демографическим и поведенческим признакам. А также степень готовности к покупке и главное действие клиента, на которое направлена рекламная кампания — покупка, запись, отправка контактных данных.

Метод LTV

Задача метода — узнать, сколько прибыли можно получить с одного клиента за все время работы с ним. От этого зависит, сколько денег вы можете потратить на продвижение. Чтобы посчитать LTV учитывают средний чек, количество покупок в месяц и время, когда клиенты покупают товар. В итоге аудиторию обычно делят на сегменты: VIP, стандарт и эконом.

Лестница узнавания Бена Ханта

Маркетолог Бен Хант придумал лестницу из пяти этапов, которую клиент проходит от первого знакомства с продуктом до его покупки.

Согласно теории, лестница Ханта работает при покупке любого товара. Например, смартфона:

1. Безразличие. Василий купил смартфон совсем недавно, очень доволен. У него нет необходимости смотреть другие модели.

2. Осведомленность. Прошло два года. Из-за активного использования, некоторые приложения начали подвисать, пользоваться смартфоном стало не так приятно, как раньше.

3. Сравнение. Из интереса Василий решает посмотреть, что там сейчас на рынке смартфонов. Понимает, что появилось много современных девайсов по цене его нынешнего смартфона. Задумывается о покупке нового.

4. Выбор. В последнее время Василию нравится фотографировать, поэтому он выбрал смартфон с лучшей камерой на сайте официального ритейлера.

5. Покупка. Василий положил смартфон в корзину на сайте, оплатил, через три дня покупку доставит курьер.

Каждый этап на пути к покупке представлен определенной аудиторией. Между первым и последним этапом могут быть разные промежутки времени — от нескольких часов до нескольких лет. Важно завоевать доверие клиента как можно раньше, чтобы он заранее был настроен на покупку и сделал выбор в пользу вашего продукта.

Анализ ABCXYZ

Метод позволяет понять, какие группы клиентов приносят доход, а какие не окупают даже деньги на продвижение. Есть две оси — ABC (объемы выручки) и XYZ (частота покупок).

У метода три этапа:

1. ABC-анализ. Выделите сегмент А — 80% дохода компании, B — 15% и С — 5%.

2. XYZ-анализ. Узнайте уровень стабильности спроса у разных групп. Рассчитайте коэффициент вариации, данные лучше брать за год. Примерные данные: X — стабильный спрос (0–10%), Y — относительный спрос с колебаниями (10–25%), Z — случайный спрос (больше 25%).

3. Объединение двух анализов и работа с ними. На этом этапе составьте матрицу и определите, какие клиенты приносят большую часть дохода. Часто это группы AX, BX и AY — показывайте им индивидуальные предложения. Группам с непрогнозируемым спросом есть смысл показывать сезонные и предпраздничные товары.

RFM-анализ

Основа метода — сегментация клиентов по покупательской активности: 

• Recency — время с момента последней покупки.

• Frequency — количество покупок.

• Monetary — сумма покупок.

По каждому параметру клиентов делят на три группы. Например, для показателя «recency‎»: старые покупатели, новые покупатели и покупатели, которые были у вас недавно. Все показатели можно собрать в сводной таблице в Excel. 

Как собрать данные для сегментации

Есть несколько источников данных для сегментации аудитории. Лучше их сочетать, а не использовать один.

Метрики в Яндекс и Гугл

Данные для сегментации клиентов можно собрать через Яндекс.Метрику и Google Analytics. В этих системах обратите внимание на разделы:

• Демография — графы возраст и пол.

• География — где живут клиенты, из каких городов больше конверсий. 

• Интересы аудитории — смотрите в разделе с долгосрочными интересами.

Социальные сети

Если вы ведете соцсети, зайдите в аналитику. Посмотрите показатели: 

• геолокация посетителей;

• возраст и пол посетителей;

• какие записи больше привлекли внимание.

Реклама конкурентов

Анализ рекламы конкурентов поможет понять, на какую аудиторию они рассчитывают и чем привлекают новых клиентов. Можно узнать, по каким критериям конкуренты настроили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram — достаточно походить по страницам их сайта, почитать статьи. После этого алгоритмы Facebook скорее всего сработают и вы увидите рекламу в ленте. Также в Библиотеке рекламы Facebook есть список рекламных объявлений, которые запускают там и в Instagram.

Менеджеры по продажам

Они общаются с клиентами чаще всего. Спросите у них, какие вопросы часто задают клиенты, что им нравится и не нравится. У менеджеров должна храниться вся информация о клиенте — по ней можно проследить путь от первого контакта до продажи. Делать выводы лучше всего на основе записей разговоров и переписок. Сервис записи звонков виртуальной АТС MANGO OFFICE имеет функцию речевой аналитики и удобные критерии поиска: по дате, длительности разговора, сотруднику, номеру телефона. Записи в облачном хранилище доступны для всех сотрудников и на любом устройстве.

Пошаговая инструкция сегментации клиентов

Теперь соберем воедино полученные знания для сегментирования:

1. Составляем список критериев. Выберите все критерии, которые нужны для описания аудитории: регион, возраст, пол, интересы, мотивы.

2. Описываем потребителей товара. Опишите нынешних и потенциальных покупателей по нужным критериям.

3. Описываем потребителей конкурентов. Не расписывайте их по собственным критериям — напишите все, что известно о клиентах конкурентов из рекламы и сайтов компаний.

4. Анализ различий и итоговые критерии. Проанализируйте сходства и различия, полученные на шаге 2 и 3 и составьте итоговые критерии для сегментирования аудитории. 

5. Определяем и описываем сегмент. Составьте таблицу, в которой опишите все группы, полученные по вашим критериям.

6. Оцениваем размер и потенциал сегментов. Посмотрите, какого размера получилась каждая аудитория. Можно ли ее расширить, если она слишком маленькая, или сузить, если слишком большая? Сколько денег принесет каждый сегмент?

7. Выбираем целевые сегменты рынка. Выберите наиболее выгодные сегменты клиентов для рекламы: на какую аудиторию вы потратите меньший бюджет, но при этом получите больший доход.

Через некоторое время проанализируйте статистику и внесите корректировки при необходимости.

Коротко о главном

• Чтобы успешно запускать рекламу, сегментируйте аудиторию. Перераспределяйте бюджет на те сегменты клиентов, которые приносят больше денег.

• Для выявления аудиторий используйте перечисленные выше методы и метрики из аналитических систем.

• Анализируйте запущенную рекламу и корректируйте объявления в зависимости от данных по аудиториям.

• Анализируйте бизнес и рекламу конкурентов.

• Люди любят внимание, поэтому пишите такие объявления, чтобы клиент почувствовал, что ваш продукт конкретно для него.