Что такое пенетрация в торговле и как ее рассчитать по формуле

Чтобы определить, какова доля ваших продуктов в покупательской корзине, рассчитайте процент пенетрации. Это особенно актуально для продавцов товаров повседневного спроса. 

Рассказываем, что такое пенетрация в продажах, как ее рассчитать и почему это полезно для бизнеса.

Что такое пенетрация в продажах и зачем она нужна

Это индикатор продаж, который показывает процент определенного товара от общего количества закупок потребителя. Чем выше это значение, тем больше места в корзине покупателя занимает продукция компании. Метрику рассчитывают не только крупные производители, но и индивидуальные предприниматели. 

Пенетрацию в продажах вычисляют в следующих целях:

• изучение возможностей потребителей;

• определение потребностей ЦА;

• прогноз роста продаж;

• планирование расширения ассортимента;

• оценка результатов маркетинговой кампании;

• увеличение среднего чека.

Чем отличается от доли рынка

Пенетрацию путают с долей рынка, однако это совершенно разные понятия: 

• Пенетрация — процент конкретных товаров в корзине покупателя. Ее можно рассчитать и для одного клиента. 

• Доля рынка — доход одной компании в процентах от общего объема продаж в отрасли. 

Кому необходимо измерять

Любой компании, которая активно продвигает свои товары, полезно исследовать уровень проникновения в торговую нишу. В первую очередь метрика необходима представителям масс-маркета, так как именно в нем присутствует высокая конкуренция.

Пенетрация — приоритетный показатель для тех, кто реализует популярную продукцию или товары первой необходимости, которые удовлетворяют потребности большого количества потребителей на постоянной основе. К таковым относят продукты питания, бытовую технику, средства личной гигиены, лекарства. Чем выше спрос на тот или иной вид продукции, тем больше значимость показателя пенетрации. 

Спрос на товары с длительным сроком эксплуатации не оценивают с помощью расчета пенетрации, поскольку в этом случае у потребителей совсем другой подход к выбору и покупке. Однако бывают и исключения. Например, если на фоне репутационных потерь или изменений в логистике компания столкнулась с оттоком клиентов, уровень пенетрации поможет точнее оценить масштаб проблемы. 

Как получить информацию

Закажите исследование у маркетингового агентства. Например, BCGroup проводит оценку уровня пенетрации на основании анкетирования потребителей. Стоимость исследования — от 30 тысяч рублей. 

Анкетирование ЦА — достоверный способ собрать все необходимые сведения для расчета пенетрации. Если потребители неохотно общаются с представителями бренда, значит — не испытывают доверия к нему. Поэтому в таком случае вряд ли получится полноценно проанкетировать нужное количество человек. Выборка респондентов в исследовательских агентствах — 400–800 человек. Ориентируйтесь на эти цифры при самостоятельной оценке. 

Если вы реализуете свою продукцию на маркетплейсах, внимательно изучайте статистику магазина и глобальные отчеты — иногда в них публикуют сведения о наиболее востребованных брендах. inSales — платформа управления онлайн-торговлей — также предоставляет пользователям данные о топ-продавцах. Однако подобная информация позволяет лишь лучше ориентироваться в трендах — оценить пенетрацию конкретной компании не получится. 

Как посчитать пенетрацию

Для расчета по формуле соберите информацию о количестве приобретенных товаров и общем объеме закупок. Первый показатель вы найдете в накладных и других подобных документах, а о втором «расскажут» ваши покупатели. При вычислениях используйте универсальные единицы измерения — например штуки, ящики, коробки, килограммы. 

Формула выглядит следующим образом: 

Допустим, вы продаете офисные принадлежности. Исследования показали, что покупатель приобретает 100 ваших товаров в месяц, но общий объем его закупок — 500 штук. Расчет пенетрации такой:

Эти расчеты показывают, что покупатель принесет еще 80% прибыли, если откажется от сотрудничества с вашими конкурентами и будет покупать только у вас. Подобные расчеты желательно проводить хотя бы раз в месяц, чтобы смотреть на ситуацию в динамике.

Освободите сотрудников от лишних трудозатрат — используйте сервис Сквозной аналитики MANGO OFFICE. Система автоматически собирает сведения из Google Analytics, Google Рекламы, Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа, CRM и десятков других источников. На основании полученных данных формируются понятные отчеты с наглядной инфографикой. Настройте аналитику под актуальные для вашего бизнеса задачи и исследуйте путь клиента от первого контакта до сделки. 

Как повысить долю в покупателе

Чтобы стимулировать продажи и увеличивать количество клиентов, компании применяют следующие тактики:

• Ценовая война. Компании снижают цены на новые и существующие товары, чтобы сделать их более привлекательными на фоне конкурентных. В краткосрочной перспективе такой подход может даже снизить прибыль, но она постепенно вырастет за счет увеличения объемов продаж.

• Нейромаркетинг. Есть разные психологические приемы для повышения интереса потребителей — например, создание иллюзии дефицита или ограниченного срока действия УТП.

• Агрессивная реклама. Она направлена больше на узнаваемость бренда. Яркая, очевидная реклама на зданиях и других объектах, по ТВ, радио, в интернете — все это примеры агрессивного маркетинга. 

• Новая целевая аудитория. Иногда ЦА отвергает некоторые продукты бренда, особенно новинки. В этом случае выстраивайте коммуникацию с иным ее сегментом — потенциальными покупателями других возрастной категории, пола, социального статуса. 

• Пенетрация изнутри. Компании предлагают своим покупателям приятные бонусы. Запустите программу лояльности, акцию «1+1=3» или предлагайте эксклюзивные скидки постоянным покупателям. 

• Запуск нового продукта. Компания внимательно изучает потребности покупателей, создает потенциально востребованный продукт и запускает мощную рекламную кампанию. 

• Упрощение воронки продаж. Часто клиенты проходят слишком долгий путь до покупки, что неприемлемо для сфер с высокой конкуренцией. Чтобы увеличить количество покупок, исключите лишние шаги из воронки продаж. Например, сделайте возможным оформление заказа в интернет-магазине без регистрации личного кабинета.

• Добавление новых функций. Дополнительные возможности продукта привлекают новых клиентов. Любой отличительный нюанс может стать решающим при покупке. Например, более функциональная упаковка порой влияет на окончательный выбор покупателя. 

• Инновационный маркетинг. Инновационные технологии уже давно используют для привлечения покупателей. Взять хотя бы примерку одежды в магазине с помощью технологий виртуальной реальности.

• Дилерские центры, партнерство и расширенная логистика. Партнеры могут присутствовать по всей России, в то время как, например, филиалы имеет смысл открывать в мегаполисах. Многие бренды до сих пор неизвестны в маленьких городах, потому что постаматы и пункты выдачи начали размещать повсеместно только последние пару лет. 

• Реселлинг. Стратегия предполагает привлечение реселлеров, которые будут закупать товар по оптовой цене и продавать по розничной. Таким образом компании добиваются максимального географического охвата.

• Открытие новых точек. Это можно осуществить с помощью развития сети, запуска интернет-магазина или создания франшизы. Новые точки открывают, когда видят, что товары или услуги пользуются спросом.

• Выход на новые региональные рынки. После успешного освоения одного региона можно переходить на другие. Такой подход работает с товарами и услугами, спрос на которые не зависит от географического положения.

• Подбор амбассадора. Стратегия помогает увеличить рост продаж, но для новых продуктов бывает неэффективна. В качестве амбассадоров бренда выступают знаменитости, а для привлечения внимания используют социальные сети.

• Интегрированный маркетинг. Благодаря ему запоминаются не только сам продукт или бренд, но и способ информирования ЦА о них. Это наиболее сложная стратегия, которая, тем не менее, позволяет стабильно оставаться на виду. Например, многие сейчас при виде желтой ленты с фразой «Ликвидация товара в связи с закрытием магазина» невольно вспоминают про SUNLIGHT.

• Препятствия для конкуренции. Наделите продукт уникальными свойствами и функциями, которые конкуренты не смогут повторить. В таком случае какое-то время получится оставаться монополистом на рынке.

• Слияние и поглощение. Когда компании не могут победить конкурентов, они просто покупают их. Некоторые даже не используют приобретенный бренд, а просто закрывают поглощенную организацию.

Заключение

• Пенетрация — метрика, которая показывает процент продукции компании от общего количества товаров в корзине потребителя.

• Пенетрацию рассчитывают для того, чтобы усовершенствовать стратегию продаж. 

• Для расчета данного показателя есть готовая формула.

• Данные для вычисления собирают преимущественно с помощью анкетирования представителей ЦА.

• Если не хотите заниматься расчетами самостоятельно, обратитесь в специализированное агентство, которое проводит маркетинговые исследования.

• Отслеживать уровень пенетрации особенно важно в сегменте масс-маркета.