Как продвигать свои товары на маркетплейсах

Пик популярности маркетплейсов пришелся на начало пандемии COVID-19, когда бизнес был вынужден осваивать онлайн-площадки для сохранения целевой аудитории и уровня продаж. Коронавирусные ограничения постепенно снимаются, но популярность платформ продолжает расти.

Маркетплейсы дают продавцам возможность расширить пул покупателей и увеличить прибыль без больших усилий и вложений. Единственный недостаток таких платформ — высокая конкуренция. Чтобы выделить свое предложение среди сотен похожих, нужны специальные инструменты продвижения. Разберем, чем маркетинговая стратегия на маркетплейсах отличается от работы с обычными интернет-магазинами.

Как продвигать магазин на маркетплейсах

Чем чаще покупатели видят товар в ленте, тем больше продаж. На практике посетитель маркетплейса просматривает только первые 10-15 страниц с товарами. То есть, чтобы найти своих покупателей, ваше предложение должно находиться в топе выдачи по поисковому запросу или фильтру каталога. 

Попадание товара на первые строки зависит от многих факторов. Алгоритмы маркетплейсов похожи на работу поисковых систем, но учитывают также рейтинг продавца и его предложений внутри платформы.

Что нужно, чтобы ваши товары ранжировались выше:

• Изучите возможности площадки. Задействуйте все предложенные инструменты, возможности оформления магазина и карточек товаров. Используйте ключевые слова, когда заполняете поля с описанием продукции. Предлагайте быструю доставку. Если на платформе предусмотрены знаки отличия, например, метки «Бестселлер», узнайте, как их получить. Каждый такой шаг помогает отстроиться от конкурентов. Чем больше инструментов вы задействуете, тем эффективнее будет продвижение товаров на маркетплейсе.

Бейджики «Оплата частями» и «Выбор покупателей» на Яндекс. Маркете.

• Проводите акции, предлагайте скидки. Товары с самыми выгодными ценами попадают в топ выдачи, а иногда — на главную страницу. Периодически маркетплейсы проводят большие акции и приглашают к участию продавцов. На площадках также можно настраивать персональные скидки для постоянных покупателей.

• Обеспечьте обратную связь. Отвечайте на вопросы клиентов, реагируйте на отзывы, работайте с замечаниями и возражениями. Диалоги с участием продавца под карточками товаров демонстрируют его заинтересованность в покупателе, заботу о качестве сервиса. Общение с клиентом — один из главных инструментов повышения рейтинга на маркетплейсе.

• Демонстрируйте весь ассортимент. На многих площадках есть возможность составлять рекомендательные блоки, например, предлагать сумочку, которая подходит к туфлям; делиться идеями готовых комплектов и т. д. Чем больше товаров представлено в рекомендованном, тем выше вероятность продажи и допродажи.

• Сделайте свое предложение уникальным. В этом помогают интересные качественные фотографии, демонстрация товаров в реальных условиях, яркие баннеры, видео и другие инструменты. Докажите покупателю, что именно ваша продукция — лучшая в сегменте.

Методы продвижения

Инструменты продвижения на маркетплейсах бывают платными и бесплатными.

Бесплатные

Правильный старт

До начала продаж внимательно заполните карточку товара, разместите качественные фотографии. Ваше предложение должно производить хорошее впечатление с первых секунд. Новичкам это позволит максимально использовать выгоды, которые предлагают площадки. Например, на «Озон» новые товары всегда размещаются в середине выдачи, а «Вайлдберриз» увеличивает количество показов в первые несколько дней после публикации. Правильный старт — возможность выйти на продажи в 2–3 раза быстрее.

Новинки на главной странице «Озон».

Оптимизация карточек

Товары в каталогах ранжируются по критериям:

• конверсия, которая учитывает не только покупки, но и добавление товара в избранные;

• соответствие текстового описания поисковым запросам, полнота характеристик;

• количество отзывов покупателей, средняя оценка;

• наличие информации о возврате товара;

• широта ассортимента;

• ценовая политика, наличие скидок.

Рекомендуем регулярно оптимизировать карточки. Обновляйте фото, показывайте товар с разных ракурсов, добавляйте описания с ключевыми словами, указывайте максимально подробные характеристики продукции — это поможет поднять страницу товара в выдаче.

Акции

Выгодные цены всегда привлекают внимание. Продавцы, которые регулярно участвуют в акциях и делают скидки, увеличивают показы своей продукции и, как следствие, продажи. Кроме того, многие пользователи маркетплейсов изначально ищут товары с помощью фильтра «Акция» или сортируют выдачу по размеру скидки. Чем выгоднее ваше предложение, тем выше вероятность его попадания в топ.

Выгодные предложения на главной AliExpress.

На разных маркетплейсах — разные условия участия в акционных программах. 

Примеры правил:

• продавец обязан участвовать в мероприятиях, которые проводит площадка;

• селлер может создавать промокоды;

• на площадке можно запустить день или неделю одного бренда с большими скидками, ограниченными по времени;

• покупатель получает бонус или подарок за заказ акционного товара (популярный вариант для новичков — к основной продукции продавец прикладывает пробники других позиций ассортимента).

Некоторые виды акций могут быть платными.

Отзывы

В 90% случаев покупатель при выборе товара ориентируется на мнение других пользователей. Работа с отзывами — один из важнейших инструментов продвижения на маркетплейсах. 

Используйте поощрение, особенно для тех покупателей, которые предоставляют реальные фотографии купленных товаров и подробное описание. Такое стимулирование поможет быстрее набрать отзывы.

Как поощрять покупателей за обратную связь:

• начислять бонусы на их счет на маркетплейсе;

• давать скидку на следующий заказ;

• возвращать кэшбек, например, пополнять баланса телефона.

Важно работать не только с положительными, но и с отрицательными отзывами. Старайтесь нивелировать негатив. Ваши ответы должны показывать, что вы заботитесь о покупателях и заинтересованы в поставке качественных товаров.

Контроль остатков

Отслеживайте товарооборот на складе — продукция должна быть в наличии в достаточном количестве. В период сезонного спроса это особенно важно, потому что у покупателей нет времени ждать пополнения склада, товар нужен здесь и сейчас. Следите за полнотой ассортимента в отношении размеров, моделей, цветов.

Ценовая политика

Уровень цен не должен слишком отклоняться от средних для маркетплейса. Завышенная стоимость плохо влияет на продажи, а слишком заниженная — несет продавцу убытки. Конечно, товары со скидками имеют больше шансов попасть в топ, но постоянно держать низкие цены невозможно. Прибыль должна покрывать расходы на хранение продукции, комиссии, логистику и т. д.

Важно: не спекулируйте на ценах, искусственно завышая их перед акцией, большинство маркетплейсов это отслеживают.

История цены в карточке товара на Wildberries доступна всем посетителям.

Повышение рейтинга

На всех маркетплейсах действует система оценки товара и продавца по типу «5 звезд». Покупатели голосуют, затем автоматически вычисляется средний рейтинг карточки. Чем он ближе к 5.0, тем выше доверие со стороны посетителей сайта. Тщательно следите за отсутствием брака и пересорта, наличием товара на складе, оперативно отвечайте на вопросы покупателей, чтобы оценки были высокими.

Платные

Внутренняя реклама

На маркетплейсах есть платные инструменты, которые помогают продвигать товар в топ выдачи на площадке.

Спонсорские товары размещены на Яндекс.Маркете над основным каталогом.

Популярные варианты рекламы:

1. Товарная карточка. Подготовьте описание продукта, проверьте привлекательность дизайна, заполните все поля. Реклама с помощью товарной карточки выгодна для высокомаржинальных позиций. В зависимости от маркетплейса, предложение закрепляют в топ или выводят в специальный блок на первой странице.

2. Продвижение в поиске. Товар поднимается в каталоге, а карточка с предложением выделяется визуально по сравнению с остальным ассортиментом.

3. Акция. Как правило, акционные предложения выводятся на первых страницах поиска. Продвигать можно объявление о неделе бренда, промокоде, скидке и т. д.

4. Баннер. Привычный всем рекламный инструмент с возможностью прогноза показов. Карточка товара, специальное предложение или приглашение в магазин размещается на главной странице сайта или в тематической категории.

Баннеры на главной Wildberries.

Внешний трафик

Стратегия продвижения на маркетплейсах включает и внешнюю рекламу — например, таргетированную и контекстную. Для этого используют возможности платформ VKontakte, MyTarget и других. 

Для запуска рекламы нужно сегментировать целевую аудиторию по демографическому признаку, поведенческим факторам. Наиболее эффективна работа с пользователями, которые уже покупали на маркетплейсе, искали товары, просматривали карточки.

Если вы размещаетесь на разных рекламных площадках, внедрите Сквозную аналитику MANGO OFFICE. Система автоматически собирает данные со всех каналов, анализирует прибыльность каждого и определяет наименее эффективные. У инструмента простая и гибкая настройка, отчеты формируются под конкретные запросы.  

Привлечение инфлюенсеров

Инфлюенсер — это человек, чье мнение считается авторитетным в той или иной области. К нему прислушиваются люди, ему доверяют. Инфлюенсеры помогают продвигать товары, но их услуги обходятся дорого — это может быть фиксированная цена или процент от продаж.

Инфлюенсер размещает на своем сайте или странице в соцсети рекламу вашего продукта. Предложение обычно сопровождают промокодом на скидку. Аудитория инфлюенсера переходит по ссылке и покупает товар. Чаще всего продавцы заказывают рекламу у медийных личностей и популярных блогеров, которые активно развивают свои страницы.

Контент-маркетинг на маркетплейсе

Качественный контент помогает улучшить рейтинг товаров в поисковой системе. Регулярно просматривайте и улучшайте оформление шапки магазина и баннеров, текстовое наполнение карточек. Обратитесь к дизайнерам и копирайтерам для создания уникального стиля и контента.

Автоматизация продаж

Чтобы сэкономить время на рутинных процессах и синхронизировать ассортимент, настройте интеграцию магазина на маркетплейсе с вашей CRM-системой.

Инструменты продвижения на маркетплейсах

Яндекс.Маркет

Площадка предлагает удобную систему поиска и заказа товаров от разных продавцов. Разработчики Яндекса постоянно совершенствуют сервис, поэтому набор инструментов продвижения пополняется.

Что предлагает маркетплейс в 2022-м году:

• Интеграция с Яндекс.Директ. Карточки товаров выводятся в результатах поиска Яндекс на коммерческой основе. Маркетплейс компенсирует часть расходов на рекламу — тем больше, чем выше ваш оборот на площадке. Кэшбэк начисляется в виде бонусов, которые можно снова потратить на рекламу.

• Кэшбэк с подпиской Яндекс Плюс. Предложение распространяется на все сервисы Яндекса. За покупки на Маркете пользователь получает бонусы, которые можно потратить на такси, доставку еды и другие услуги.

• Приоритетное ранжирование. На Яндекс.Маркете действует система аукциона. Селлер при размещении товара указывает, какой процент он готов платить маркетплейсу за рекламу. Карточки размещаются в выдаче соответственно предложенным суммам.

• Промокоды. Инструмент бесплатный, из прибыли вычитается лишь размер скидки. Продавец самостоятельно генерирует промокод в личном кабинете и может анонсировать его на главной странице маркетплейса.

Ozon

Онлайн-гипермаркет предлагает несколько вариантов продвижения:

• Реклама в поиске. Посетитель вводит поисковый запрос и видит карточку вашего товара на первых позициях, со специальным выделением.

• Отзывы за баллы. Пользователи маркетплейса оставляют отзывы о купленных товарах, а продавец начисляет им бонусы, которыми можно воспользоваться при следующем заказе.

• Подписка Ozon Premium. Самые активные посетители маркетплейса получают доступ к закрытым акциям и скидкам, а продавец — дополнительное продвижение от площадки.

• Комплекты. Покупателю, который выбирает краски, предлагают купить кисть, а при заказе штор система рекомендует доступные варианты креплений. Рекомендация подобных комплектов увеличивает продажи.

Пример комплекта на Ozon.

Wildberries

По рекламным возможностям Wildberries пока уступает другим площадкам. Но и здесь можно выполнить несколько простых настроек, которые помогут в продвижении:

• Реклама в карточке товара конкурента. Позволяет привлечь внимание покупателя, который смотрит похожий продукт. Реклама оплачивается за показы. Чем больше бюджет, тем чаще покупатели будут видеть ваше предложение в карточках других магазинов;

• Рекомендации товаров. Система показывает покупателям до 6 подходящих позиций к выбранному продукту. Рекомендации можно настроить. Важно, чтобы предлагаемые товары отличались от заказанного и были в наличии.

AliExpress

Международная платформа с развитой системой маркетинговых инструментов. Для успешного старта подходят:

• Акция «Почти даром». Покупателям предлагается заказать товар за 1 рубль с бесплатной доставкой при условии, что они разместят развернутый отзыв. Таким образом продавец расширяет аудиторию и повышает свой рейтинг. Если отзыв негативный, пользователь, который его написал, теряет доступ к акционным товарам.

• Купоны на заказ. Продавец самостоятельно настраивает условия: например, можно разместить купон на скидку 200 рублей при заказе на сумму от 1500 рублей. Специальное предложение распространяется на всю покупку или на отдельные позиции.

• Купоны за подписку. Скидку получают не за покупку, а за подписку на рассылку. Так увеличивают пул потенциальных клиентов.

• Промокоды. Кодовые слова и размер скидки настраиваются продавцом. Маркетплейс позволяет анонсировать акции через VK.

Результаты после продвижения

Правильная работа почти сразу окупается. Даже простая оптимизация карточки положительно влияет на объем продаж. Быстрый результат дают вложения в отзывы, акции. Если через пару недель после начала работы динамики нет, значит, вы что-то делаете неправильно либо выбранные инструменты не подходят для вашего магазина.

Не забывайте, что рост продаж — это всегда совокупность факторов. Нельзя сосредоточиться только на заполнении карточек и не уделять внимания рекламе. Пробуйте разные инструменты и их комбинации, меняйте настройки, следите за конкурентами, и результат не заставит себя ждать.

Пример: магазин обуви с высоким процентом возвратов. Продавец анализирует причину отказов и понимает, что покупатели не всегда правильно выбирают размер или оценивают колодку, подъем выбранной модели. Чтобы исправить ситуацию, он добавляет детальные фото с разных ракурсов, размещает таблицу с указанием длины подошвы в см, расширяет описание обуви. Процент возвратов за месяц сокращается в 3 раза.

Что важно запомнить

Заработать на маркетплейсах можно, но нужно приложить усилия к продвижению:

• Работайте на повышение внутреннего рейтинга своего магазина и товаров, стимулируйте покупателей оставлять отзывы, детально заполняйте карточки, повышайте уровень сервиса.

• Используйте все бесплатные инструменты маркетплейса и, по возможности, настраивайте платную рекламу. Цель — попасть на первые страницы каталога. Хороший результат дает продвижение страницы магазина в социальных сетях со ссылками на карточки.

• Подключите автоматизацию, чтобы тратить меньше времени на рутинные процессы.