Как удержать клиента: стратегия и способы

«Закон Парето» гласит: 20% лояльных клиентов приносят 80% прибыли, 80% оставшихся дают 20%. Проверить эти цифры сложно, однако исследования утверждают — новые клиенты в 4–10 раз «дороже», чем старые. 

Привлекать клиентов — обязательный процесс для жизнеспособного бизнеса, но стимулирование текущих выгодно в перспективе.

Что такое удержание клиентов и зачем оно нужно

Удержание клиентов — комплекс маркетинговых мер, который направлен на увеличение прибыли от каждого покупателя. Forbes пишет: вероятность продажи товара новому клиенту составляет в среднем 50–20%, старому — 60–70%. Поэтому стратегия удержания клиентов увеличивает средний чек с повторными покупками и подкрепляет лояльность покупателей. 

Почему покупатели уходят

86% клиентов готовы платить за лучший сервис, а 68% — не вернутся, если остались недовольны. Самая распространенная причина, по которой покупатели уходят к конкурентам, — проблемы с сервисом: 

• Безразличие менеджеров. Работники не заинтересованы в продаже товара — не разбираются в особенностях, грубят, забывают предлагать нужные сопутствующие товары.

• Отсутствие программы лояльности. Клиент, который часто или много покупает, надеется на скидки, подарки и более дружелюбное отношение. 

• Ошибки в обслуживании. Например: частые звонки и спам, продажа просроченных товаров, доставка бракованных. 

• Непонимание выгоды. Объясните клиентам пользу товара. Например, если для клиента важна хорошая камера в телефоне, не говорите о матрице, лучше сделайте яркое привлекательное фото и расскажите об основных характеристиках.

• Неоправданные ожидания. Например, вы обещали клиенту доставить покупку за три дня, в итоге он прождал все десять. Или указали в карточке товара на сайте, что изделие состоит из 100% шерсти, а на бирке есть информация о содержании 40% акрила. 

Отслеживайте качество работы вашего колл-центра. Записывать и анализировать звонки будет Виртуальная АТС MANGO OFFICE. Сервис хранит все вызовы и записи в облаке, где вы быстро найдете нужный файл. Архив можно отсортировать по дате и типу звонка.

Ключевые показатели

Аналитические показатели для работы на удержание клиентов: RPR, LTV, CRR, CR, NPS. 

Коэффициент повторных покупок 

Коэффициент повторных покупок — Repeat Purchase Rate — демонстрирует тенденцию возвращения покупателей.

С помощью показателя оценивают лояльность клиентов и уровень сервиса. Чем больше повторных покупок — тем выше удовлетворенность покупателей. 

Формула: 

Пожизненная ценность клиента 

Пожизненная ценность клиента — Lifetime Value — отражает прибыль, которую компания получает с одного покупателя. 

Клиент делает повторные покупки — прибыль растет. LTV помогает прогнозировать доходы компании, расходы на маркетинг и продажи, инвестиции в удержание. В Великобритании LTV считают 93% компаний из ритейла и электронной коммерции. 

Формула: средняя стоимость покупки среднее количество покупок в месяц среднее время удержания клиента в месяцах. 

Коэффициент удержания клиентов 

Коэффициент удержания — Customer Retention Rate — отражает возвращения клиентов за покупками. Регулярный расчет показателя определяет эффективность развития компании. Если за полгода показатель падает, можно говорить, что у бизнеса наметились явные проблемы с качеством товара или сервисом. 

Формула:

Коэффициент оттока клиентов

Коэффициент оттока клиентов — Churn Rate — отражает «потерявшихся» клиентов за период. 

Плотно связан с показателем удержания. Если соединить CR и CRR, получим 100%. CR выделяет группу клиентов, которые перестали покупать. Свяжитесь с этой группой, опросите по качеству услуг и товаров, выясните причины ухода и дайте промокод на скидку от 10% — перечисленные меры сократят отток. 

Формула: 

Индекс потребительской лояльности

Индекс потребительской лояльности — Net Promoter Score — отражает готовность клиентов рекомендовать компанию.

Вычисляют по ответу на вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать компанию близким людям?». Ответ на вопрос — значение балльной шкалы 0–10: 0 — однозначно, нет, 10 — точно, да. 

В зависимости от ответов, респондентов делят на категории:

1. Критики. Недовольны продуктом, готовы писать жалобы в интернете. Поставили оценку 0–6. 

2. Нейтралы. Удовлетворены продуктом, но если ваши конкуренты предложат условия лучше — нейтралы уйдут к ним. Поставили оценку 7–8. 

3. Промоутеры. Довольны продуктом, рекомендуют друзьям, готовы писать хорошие отзывы. Поставили оценку 9–10.

Формула: % промоутеров − % критиков. 

Оценить NPS можно при помощи звонка клиенту, отправки анкеты из Google Forms или с использованием специального сервиса. Если предпочитаете анкету, добавьте поля с контактной информацией. И в случае, если клиент негативно оценит компанию — свяжитесь с ним и расспросите о причинах, попробуйте нивелировать негатив.  

Стратегии удержания клиентов 

Перечислим инструменты и способы удержания клиентов: 

CRM

CRM — Customer Relationship Management — программа для автоматизации отношений с покупателями. Это «коробочное» или онлайн-решение, в котором хранится и обрабатывается информация по клиентам. Примеры CRM — Битрикс24, MindBox CRM, HubSpot, amoCRM, A2B, Мегаплан. 

Преимущества CRM:

• Фиксирует продажи. Сервис формирует отчеты в разных срезах — по времени, исполнителю, клиентам, продукту или услуге, среднему чеку. 

• Автоматизирует работу. Сотрудники ставят задачи друг другу, ведут учет дедлайнов, отмечают затраченное время, формируют счета. 

• Упрощает маркетинг. CRM можно интегрировать со сквозной аналитикой, автоматизировать отправку email-рассылок, использовать для разработки программы лояльности на основании отчетов и многое другое.  

Персонализация 

Прием взаимодействия с ЦА, который учитывает индивидуальные потребности и черты клиента. Все обращения — адресные. В email-рассылки с выгодными предложениями или акциями автоматически добавляются имена подписчиков в специальной программе (UniSender, например). 

Как еще можно персонализировать email-рассылку:

1. Настраиваем выборку. Заходим в базу клиентов, определяем критерии выбора и фильтруем информацию. Например, клиенты, которые покупали пористый молочный шоколад «Alpen Gold» больше двух раз. Количество покупок важно, поскольку оно определяет степень удовлетворенности товаром.

2. Выбираем способ связи. Email-рассылка, рассылка в мессенджерах или социальных сетях. 

3. Копируем контактные данные и загружаем в программу для рассылки. Например, в MailChimp или MindBox. 

4. Пишем сообщение на основе фильтра и цели — сообщить об акции на шоколад. Допустим: «Здравствуйте! Мы знаем, что вы любите молочный шоколад “Alpen Gold”. Сейчас на него действует акция — 49,90 рублей за штуку. Приятных покупок!». В письме либо ссылка на каталог, либо кнопка — «положить в корзину». 

5. Анализируем результаты: открываемость, конверсии — переход в каталог, просмотр сайта, оформление заказов. 

Служба поддержки 

Мастхэв для удержания клиентов. Вопросы по товарам, сервису, проблемам с оформлением заказов — все это находится в компетенции операторов поддержки. Если оставлять покупателей с проблемами или сомнениями один на один — вероятность совершения покупок значительно падает. 

Оказывайте клиентам поддержку по всем каналам связи: по телефону, по email, в мессенджерах и социальных сетях. Чем проще клиенту сделать заказ или задать вопрос, тем лучше.  

Используйте чат-боты. Программа работает по заданным сценариям, но не «закрывает» 100% вопросов. Поэтому в любом случае сообщайте клиенту способ переговорить с «живым» сотрудником — позвонить оператору по такому-то телефону или оставить заявку на звонок специалиста в форме обратной связи.

Программы лояльности

Их три:

1. Скидки. Предложите скидки от суммы покупки (10% на чек от 3000 рублей) или 15% в день рождения клиента. Скидки используют везде: ритейл, магазины одежды и обуви, маркетплейсы. 

2. Бонусы. Начисляйте фиксированный % с покупки на бонусную карту, повышенный — в праздничные дни или на определенные категории товаров. Стратегия популярна в ритейле (Пятерочка, Перекресток). Активно ее использует и Ozon: с покупок начисляют два вида бонусов — для новых пользователей и подписчиков. 

3. Подарки. Предлагайте бесплатные пробники или мелкие сопутствующие товары. Подарки чаще используют в бьюти-сфере —  пробники духов, кремов, масок для лица. 

Email-маркетинг 

Традиционный инструмент для удержания клиента. В рассылках реализуют разные сценарии: напоминания о «брошенных» корзинах, информирование о скидках и акциях, персональных предложениях и предложение полезных статей.

Виды сервисов для email-маркетинга:

1. Массовые. Работают с аудиторией, которая подписалась на рассылку. Отправляют письма на большие базы по заранее подготовленным сценариям, отслеживают открываемость, переходы, отписки и проводят A/B-тесты. Отвечать на письма не предлагается. Примеры программ — MindBox, MailChimp, UniSender. 

2. Персонализированные. Работают по базе контактов лояльных клиентов, позволяют отправлять цепочки сообщений в соцсети, частично персонализируют текст по переменным — имя, фамилия, компания; проверяют адреса, отслеживают отписки, открываемость и ответы. Получать разрешение пользователей на такую рассылку необязательно, но в сообщении должна присутствовать кнопка «Отписаться». Письма предполагают ответы клиентов. Примеры программ — Snov.io, TextAu, Reply.io. 

Получите отчеты о работе рекламных каналов и продажах в одном сервисе — подключите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Контролируйте KPI без сложных и долгих расчетов. Система учитывает данные CRM, веб-метрики и информацию по клиентским звонкам. 

Что важно запомнить 

• Удержание клиента — комплекс мер, направленный на повышение прибыли от существующих покупателей. Ее поднимают за счет роста среднего чека и увеличения количества повторных покупок. Главная причина провала удержания клиентов — недовольство качеством клиентского сервиса. 

• Методы удержания: персонализация общения и внедрение CRM, организация службы поддержки, внедрение программы лояльности, использование email-маркетинга и смс-рассылок.

• Ключевые показатели удержания клиентов: RPR, LTV, CRR, CR, NPS. 

• Крупным компаниям желательно использовать все способы удержания клиентов одновременно, чтобы оставаться конкурентоспособными. 

• Следите за результатами глобальных маркетинговых исследований и проводите свои — изучайте рынок и поведение покупателей.