Какие маркетинговые показатели нужно отслеживать

Запустить рекламную кампанию — только одна из задач маркетолога. Как проверить, что реклама достигла поставленных целей? Есть специальные метрики — их значения показывают результат проведенной работы. Рассчитать можно разные показатели — от узнаваемости бренда до пожизненной ценности клиента. Рассказываем, какие еще метрики бывают, зачем их отслеживать, как правильно анализировать полученные результаты.

Что такое маркетинговые показатели и зачем их отслеживать

Маркетинговые показатели — это метрики, с помощью которых можно оценить эффективность работы маркетологов и рекламных кампаний за определенный период. 

Расчет показателей позволяет оптимизировать расходы компании. Например, вы можете узнать стоимость одного привлеченного клиента в каждом рекламном канале, выявить кампании, которые не приносят результата, и отказаться от них. А сэкономленные средства инвестировать в более эффективную рекламу. 

Чтобы не потерять полученные данные, фиксируйте их в отчетах и таблицах, визуализируйте с помощью графиков, диаграмм, инфографики. 

Основные маркетинговые показатели

Доля рынка (Serviceable and Obtainable Market, SOM) — объем продаж, который компания может достичь с помощью доступных инструментов с учетом конкуренции и других факторов.

Полученные данные используют при разработке стратегии развития бизнеса на ближайшие годы, в том числе и маркетинговой. Показатель рассчитывают по следующей формуле:

Объем продаж (Sales Volume, SV) — выручка компании за конкретный период. Зависимость между маркетингом и объемом продаж прямая: если реклама работает, выручка растет. Но нужно учитывать, что на объем сбыта влияет не только маркетинг, но и другие составляющие бизнеса, например, ассортимент, менеджмент, мотивация персонала. 

Формула для расчета показателя:

Количество клиентов — число постоянных и новых покупателей. Владельцы бизнеса иногда ошибочно считают, что количество клиентов и продаж — равные показатели. Однако это не так, так как не всегда новый клиент сразу покупает товар. К тому же что-то купить может и постоянный потребитель. Поэтому анализируйте клиентов без покупок и покупателей с завершенными сделками по отдельности. Это можно сделать с помощью CRM.

Стоимость лида (Cost Per Lead, CPL) — стоимость потенциального клиента, который интересуется товаром, но еще ничего не купил, а, например, заполнил форму на сайте и оставил контакты. Показатель рассчитывают по следующей формуле:

Конверсия (Conversion Rate, CR) — отношение пользователей, которые совершили целевое действие, к общему количеству посетителей сайта. Оптимального значения конверсии нет, однако чем выше показатель, тем качественнее трафик на вашем сайте. Формула для расчета конверсии:

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — сумма, которую компания потратила на маркетинг, чтобы привлечь покупателя. Чтобы результат был точным, САС считают отдельно по каждому рекламному каналу. Это помогает понять, где нужно сократить инвестиции, а где наоборот увеличить. Показатель часто сравнивают с LTV (Lifetime Value) — о нем мы расскажем чуть ниже. Считается, что бизнес успешен, когда LTV хотя бы в 3 раза больше САС.

Чтобы определить CAC, используйте формулу:

Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV) — показатель, который позволяет определить, сколько прибыли принес один клиент за все время сотрудничества с компанией. Значение рассчитывают по следующей формуле:

где ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход от одного клиента, а Lifetime — период, в течение которого покупатель пользуется товарами и услугами организации. Чем дольше этот срок, тем больше прибыли принесет вам клиент. 

Средний чек (Average Order Value, AOV) — сумма, которую в среднем клиенты тратят на покупки в компании. Метрика позволяет проверить, как работает реклама и оценить работу персонала. Формула для расчета: 

Показатель кликабельности (Click-Through Rate, CTR) — отношение количества кликов к числу показов объявления. Показатель используют в маркетинге для отслеживания эффективности таргетинговой и контекстной рекламы. Коэффициент отражает, насколько привлекательна ваша кампания для пользователей. Формула расчета:

Для более точного результата необходимо собрать минимум 100 показов. Чем выше значение CTR, тем интереснее ваше объявление для покупателей.

Стоимость клика (Cost Per Click, CPC) показывает, сколько стоит клик пользователя по объявлению. Помогает оценить, как компания зарабатывает с запущенной рекламы. Чем меньше стоит клик, тем выгоднее обходится реклама. Формула для расчета:

Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate, CR) — показатель, отражающий процент клиентов, которые перестали покупать. Перед расчетом необходимо определить срок, после которого клиента можно считать ушедшим, то есть сколько времени человек ничего у вас не покупал. Узнать Churn Rate можно по следующей формуле:

Узнаваемость бренда (Brand Awareness, BA)— метрика осведомленности покупателей о вашей компании. Чем выше узнаваемость, тем лучше бренд привлекает клиентов. Чтобы примерно рассчитать показатель, проведите опрос среди потребителей, посчитайте, сколько людей знает вашу компанию, и используйте формулу:

Индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS) — показатель, который отражает положительное отношение покупателей к вашему бренду. Чтобы определить значение NPS, нужно спросить клиентов об их удовлетворенности компанией. Так вы сможете выявить лояльных и недовольных покупателей. Далее следуйте формуле:

Оптимального значения NPS нет, однако показатель выше 50% — приемлемый результат.

Окупаемость маркетинговых инвестиций (Return On Marketing Investment, ROMI) — коэффициент рентабельности вложений в рекламу. Один из ключевых маркетинговых показателей. Если значение больше 100%, значит, ваш вклад приносит доход. Рассчитать ROMI можно по формуле:

Инструменты для работы

Чтобы рассчитать показатели, нужно откуда-то брать данные. Для этого есть специальные сервисы. Инструментов для маркетинговой аналитики много, но самые популярные — Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Google Analytics — бесплатный сервис для сбора статистики о посетителях сайта. Помогает узнать сколько пользователей заходит на страницу, из каких источников трафика они пришли, сколько времени посетители взаимодействовали с сайтом, какие действия совершали.

Также с помощью инструмента можно узнать доход от торговли и от рекламы за определенный период, рассчитать конверсию, отследить количество новых и постоянных клиентов.

Для начала работы с сервисом:

1. Зарегистрируйтесь в Google Аналитике. Для этого на странице «Администратор» нажмите на кнопку «Создать аккаунт». Укажите название, выберите, какие данные Google будет отслеживать на вашем сайте.

2. Введите информацию о ресурсе (адрес, часовой пояс, валюту, сферу деятельности, размер компании). 

3. Добавьте пользователей, которым будут доступны отчеты Google Аналитики.

4. Отметьте важные события, чтобы отслеживать их конверсию — например, оформление заказа, просмотр контента, скачивание приложения и прочее.

Яндекс.Метрика — инструмент веб-аналитики. Он похож на Google Analytics — сервис позволяет отслеживать поведение пользователей на сайте. Доступны следующие показатели: новые посетители, количество визитов, число отказов, глубина просмотра страниц, время на сайте, источники трафика и не только. 

Вот как подключить сервис:

1. Создайте аккаунт в Яндекс.Метрике. 

2. Нажмите на кнопку «Добавить счетчик».

3. Укажите название, адрес сайта, часовой пояс.

4. Примите условия пользовательского соглашения и создайте счетчик.

5. Выберите тип установки кода счетчика на сайт — SPA, системы управления тегами, CMS и конструкторы сайтов, HTML.

6. Скопируйте код и вставьте его на страницы сайта. 

7. Нажмите на кнопку «Начать пользоваться».

Чтобы анализ получился полным и подробным, приходится работать сразу с несколькими сервисами. Система сквозной аналитики MANGO OFFICE объединяет данные из Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа, Google Analytics и Google Ads, CRM в одном месте. Настройте фильтры отчетов под собственные задачи и исследуйте, из каких источников приходит трафик, какая реклама эффективна, а какая впустую расходует бюджеты.

Ошибки при анализе

Разберем ошибки, с которыми часто встречаются специалисты во время анализа маркетинговых показателей эффективности:

• Плохое понимание ЦА. Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, необходимо тщательно изучать потенциальных покупателей. Для этого сегментируйте целевую аудиторию по разным признакам. Без анализа ЦА есть риск разработать предложение, которое не заинтересует клиентов.
  
  Например, потребителей часто делят по географическим (места проживания, работы, учебы), демографическим (пол, возраст, должность), поведенческим (просмотренные страницы на сайте, покупки), психографическим (образ жизни, ценности) признакам. Для каждой группы разрабатывают собственную маркетинговую кампанию. 

• Нерегулярность анализа. На рынок постоянно выходят другие компании и сегменты аудитории, появляются новые маркетинговые тренды и инструменты. Изучайте их после каждой кампании, чтобы предложение оставалось актуальным. 

• Неравномерное распределение инвестиций. Продумывайте детально, куда вкладывать маркетинговый бюджет. Если инвестировать его только в один рекламный канал, можно потерять деньги и остаться без результата. 

• Отсутствие тестов перед запуском кампании. Предварительная проверка рекламных мероприятий позволит удостовериться в их эффективности, а также при необходимости скорректировать стратегию.

Что важно запомнить

• Маркетинговые показатели помогают объективно оценить эффективность рекламных кампаний за конкретный период времени. Для анализа часто используют Яндекс.Метрику, Google Analytics, CRM-систему.

• Основные метрики — стоимость лида, объем продаж, прибыль, конверсия, доля рынка, средний чек, коэффициент оттока клиентов, узнаваемость бренда, стоимость клика, индекс лояльности, окупаемость инвестиций, показатель кликабельности, пожизненная ценность покупателя, стоимость привлечения потребителя, количество клиентов.

• Чтобы достичь высоких показателей при проведении маркетинговых мероприятий, тщательно изучайте ЦА, регулярно проводите анализ рынка, распределяйте инвестиции по нескольким рекламным каналам, тестируйте кампанию перед запуском.